Wer bist du denn? Lerne mit einer Persona deine Kunden kennen.

Heute möchte ich dir Jan vorstellen. Jan ist 37 Jahre alt und hat sich vor drei Jahren selbstständig gemacht. Sein Unternehmen läuft gut, er hat inzwischen einige Mitarbeiter und sein Produkt kommt gut am Markt an. In letzter Zeit hat er festgestellt, dass es im Kundenservice hakt. Immer wieder die gleichen Fragen, die immer wieder die gleichen Antworten fordern. Irgendwie verstehen die Kunden seine E-Mails manchmal nicht und außerdem fehlt ihm mittlerweile wirklich die Zeit, sie alle selbst zu beantworten.

 

Zum Glück hat Jan deshalb keine schlaflosen Nächte, denn er existiert nicht. Er ist eine Persona. Das Abbild der Zielgruppe, die ich mit Simplixite erreichen will. Du hast bereits ein Bild von Jan im Kopf? Perfekt. Dann hast du gerade einen ersten Eindruck meiner Kunden bekommen und ich zeige dir jetzt, ersdu Personas nutzen kannst, um auch deine eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen.

 Das Universalprodukt (das es nicht gibt)

Hast du das eine Universalprodukt, das jeder braucht? Die eine Dienstleistung, ohne die niemand auskommt? Fall ja, kannst du an dieser Stelle aufhören zu lesen.

 

Ansonsten wirst du nicht darum herum kommen, dein Angebot zu fokussieren. Vielleicht produzierst du bereits etwas oder bist mit einer Dienstleistung am Markt. Oder du befindest dich gerade im Aufbau. In jedem Fall wird der Punkt kommen, an dem du dich fragen musst: „für wen tue ich das“? Klar, einerseits vermutlich für dich selbst, weil du Geld verdienen oder einen Traum verwirklichen möchtest. Die Frage zielt jedoch mehr darauf ab, wer dein Käufer sein soll. Für wen produzierst du Waren? Wem bietest du deine Leistung an? Durch das Internet ist die für dich verfügbare Gruppe an Kunden vermutlich größer als zu Zeiten, zu denen noch nicht alle mit jedem vernetzt waren. Das bedeutet zugleich, dass du jede Menge Konkurrenten am Markt hast. Du musst aus der Masse herausstechen. Ein Weg hierzu ist, exakt das Produkt oder den Service zu haben, den eine Gruppe von möglichen Kunden benötigt.

 

Was unterscheidet Zielgruppen von Personas?

Mit dieser Vorgabe befindest du dich bereits auf direktem Weg zur Zielgruppen-Analyse. Die klassische Zielgruppe ist eine Teilmenge des gesamten Marktes, also aller möglichen Käufer und auch Anbieter. Sie ergibt sich daraus, dass der Markt in einzelne Segmente oder Gruppen unterteilt wird. Traditionell haben diese Gruppen bestimmte soziodemografische Kriterien und Persönlichkeitsmerkmale. Sie stimmen in bestimmten Neigungen überein oder handeln nach bestimmten Vorgaben. Ein Beispiel: ich biete mit Simplixite einen Service an, der die Kommunikation mit deinen Kunden vereinfacht und verbessert. Dabei spielt das Geschlecht meiner Kunden keinerlei Rolle. Definitiv ausgenommen aus meiner Zielgruppe sind aber zum Beispiel Kleinkinder. Zumindest kenne ich keines, das die Kommunikation mit seinen Kunden verbessern wollen würde. Meine Zielgruppe ist also nicht altersunabhängig. Dreh- und Angelpunkt meines Angebots sind Kommunikation und Wissen. Ist eine Firma oder Person auf der Suche nach der besten Kaffeemaschine statt nach verbesserter Kommunikation, liegt sie nicht in meinem Fokusbereich.

 

Durch Zielgruppen kannst du die Frage, an wen sich dein Angebot richtet, schon gut eingrenzen. Du pickst dir einen Teil des Marktes heraus, dessen Wünsche und Ziele du bedienen möchtest. Dennoch sind Zielgruppen oft zu unspezifisch, sie haben kein Gesicht. Du fasst lediglich eine Gruppe mit übereinstimmenden demografischen Merkmalen zusammen. Am Ende des Tages sind Einzelpersonen oder einzelne Unternehmen deine Kunden, nicht die Zielgruppe an sich. Hier kommt die Persona ins Spiel.

 

Was ist eine Persona?

Eine Persona, oft auch Buyer Persona genannt, kannst du dir wie deinen Wunschkunden vorstellen. Mit dem Unterschied, dass die Persona keine reale Person ist. Sie ist deine Erfindung, die allerdings auf den Merkmalen, Wünschen und Zielen deiner echten Kunden basiert. Bei einer Zielgruppenanalyse wird eine große Gruppe von Menschen immer weiter anhand ihrer demografischen Merkmale verkleinert. Bei einer Persona dagegen gehst du von Merkmalen einzelner Personen aus, vergleichst diese mit Merkmalen anderer Personen und fasst diese dann wiederum zusammen. Über die reinen demografischen Daten hinaus betrachtest du aber auch das Verhalten der Personen, ihre Bedürfnisse und Interessen. Du schaffst das halb fiktive Gesicht deiner Zielgruppe.

 

Wozu brauche ich eine Persona, welche Vorteile hat das?

Wie eingangs erwähnt: So lange du nicht das EINE Produkt oder den EINEN Service hast, den wirklich jeder braucht, musst du dein Angebot auf deine Zielgruppe fokussieren. Darüber hinaus helfen dir Personas dabei, tatsächlich Individuen statt Gruppen anzusprechen. Das macht es leichter, ihre Gefühle, Bedürfnisse oder Probleme wahrzunehmen.

 

Bleiben wir bei der Ansprache: Wenn du weißt, mit wem du kommunizierst, kannst du deine Unterhaltung auf dein Gegenüber einstellen. Mit dem Nachbarskind redest du vermutlich anders als mit Bill Gates (selbst, wenn du mit beiden noch nie ein Wort gewechselt hast). Bei beiden hast du aber direkt ein Bild im Kopf. Anders, als wenn wir von der Zielgruppe der Minderjährigen oder jener der Unternehmer sprechen.

 

Du kommunizierst nicht nur der Unterhaltung wegen. Gezielte Kommunikation hilft dir beim Verkauf, weil du dich auf eine Wellenlänge mit deinen Kunden bringt. Sie nimmt dir Arbeit ab, wenn sie seine Fragen im Vorfeld klärt und Probleme löst.

 

Durch Personas schaffst du zudem ein Bild, das nicht nur du im Kopf hast. Du erstellst einen Steckbrief, den du einem Kollegen weitergeben kannst. Im besten Fall hat dieser Kollege dann das gleiche Bild der Person im Kopf wie du. Der Vorteil? Ihr sprecht beide zum gleichen Individuum und gleicht dadurch eure Kommunikation automatisch an.

 

Wie erstelle ich eine Persona?

 

Beschreibung der Persona

Es gibt verschiedene Ansätze, um deine Persona zu charakterisieren. Am eingängigsten finde ich die Methode, zunächst aus dem Bauch heraus deinen Wunschkunden zu beschreiben. Mit welcher Person würdest du am liebsten Geschäfte machen? Es ist durchaus legitim hier zunächst ohne Vorgaben alles aufzuschreiben, was dir einfällt. Sortieren kannst du später immer noch.

 

Wenn du bereits einen Kundenstamm aufgebaut hast, kann es mehr Sinn machen, zunächst die Datengrundlage und Interviews (siehe Punkt 2) aufzuarbeiten und davon ausgehend deine Persona(s) zu beschreiben.

 

Es gibt eine Menge an Fragen, an denen du dich bei der Beschreibung orientieren kannst. Achte darauf, dich auf eine Persona zu konzentrieren. Stellst du fest, dass du mehr als einen Typ Wunschkunde hast, legst du später weitere Personas an. Beachte auch, dass die Fragen deinen Wunschkunden aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten sollen. Was macht ihn oder sie als Privatperson aus, was als Menschen im beruflichen Umfeld? Teilweise können die Antworten aus dem Privaten denen aus dem Beruflichen ein Stück weit widersprechen. Etwa wenn eine Person gerne mehr Zeit für die Familie hätte, gleichzeitig aber auch ein hohes Gehalt möchte, das mit Überstunden einhergeht.

 

Einige Fragen werden sich anfangs vielleicht fremd anfühlen. Das liegt daran, dass du noch kein klares Bild deiner Persona im Kopf hast. Du kannst diese Fragen überspringen und später beantworten, wenn du mehr über sie in Erfahrung gebracht hast. Versuche jedoch, so viele Fragen so genau wie möglich zu beantworten. Je nach Fragestellung, für die du die Persona später einsetzt, können manche Fragen an Gewicht gewinnen, während andere vorübergehend unwichtig werden.

 

Fragen an deine Persona(s):

  • Wie heißt sie?
  • Wie alt ist sie?
  • Welches Geschlecht hat sie?
  • Wie sieht sie aus?
  • Wo wohnt sie?
  • Wo ist ihr Arbeitsort?
  • Welche privaten Interessen und Hobbys hat sie?
  • Welche Charakterzüge zeichnen sie aus?
  • In welchen privaten Verhältnissen lebt sie (z. B. Beziehungsstatus, Kinder)?
  • Welchen Lebensstil pflegt sie?
  • Wo und wie informiert sie sich im privaten Bereich?
  • Was gefällt ihr an der aktuellen privaten Situation, was würde sie gerne ändern?
  • Welche schulische Bildung hat sie? Hat sie eine Ausbildung gemacht, studiert oder beides? Hat sie berufliche Weiterbildungen gemacht?
  • In welchen beruflichen Verhältnissen steht sie (z. B. wo angestellt oder in welchem Bereich selbstständig) und seit wann?
  • Wie viel verdient sie?
  • Wofür interessiert sie sich im beruflichen Bereich?
  • Wo und wie informiert sie sich im privaten Bereich?
  • Was mag sie an der aktuellen beruflichen Situation, was würde sie gerne ändern?
  • Wie sieht ein normaler Tag in ihrem Leben aus?
  • Was motiviert, was demotiviert sie?
  • Hat sie besondere Vorlieben oder Abneigungen?
  • Welche ungelösten Probleme hat sie im beruflichen oder im privaten Bereich?
  • Wo und wie informiert sie sich, um diese Probleme zu lösen?
  • Was will sie privat erreichen, was beruflich?

Du siehst, bislang haben wir noch kein Wort über dich selbst, dein Produkt oder deine Dienstleistung verloren. Auch hierzu gibt es einige Fragen.

  • Für welches Problem sucht sie bei dir nach einer Lösung?
  • Welche Vorteile erwartet sie für sich und welche hiervon sind ihr besonders wichtig?
  • Wie und wo informiert sie sich über dein Angebot?
  • Wie und wo wird die Konkurrenz verglichen?
  • Welche Eigenschaften deines Angebots bringen sie dazu, dein Kunde zu werden?
  • Welche Eigenschaften halten sie davon ab, dein Kunde zu werden?
  • Welches Kaufverhalten hat sie, ist sie impulsiv oder wägt sie erst alle Informationen ab?
  • Wendet sie sich an den Kundenservice? Wenn ja wann und warum?
  • Lässt sie sich gerne helfen oder will sie sich selbst helfen?
  • Lässt sie sich bei Problemen auf die Lösung anderer ein oder will sie ihre eigene durchsetzen?
  • Beschwert sie sich bei Problemen schnell oder sieht sie darüber hinweg?
  • Welchen Beschwerdeweg wählt sie?

Datenbasis und Interviews

Deine Persona ist jedoch nicht komplett fiktiv. In einem nächsten Schritt stützt du die Beschreibung auf echte Daten. Du kannst verschiedene Quellen anzapfen, die dir weitere Informationen über deine Persona geben:

  • Marktforschungsdaten
  • Das Statistische Bundesamt
  • Deinen eigenen Unternehmensstatistiken
  • Den Kundensupport, das Marketing, die Entwicklung, die Buchhaltung, etc.
  • Die sozialen Medien

Achte darauf, dass diese Daten nicht nur aktuelle Kunden betreffen müssen. Es geht um deinen Wunschkunden, der momentan nicht unbedingt zum aktiven Kundenstamm gehören muss. Möglicherweise ist er derzeit lediglich ein Interessent.

 

Neben statistischen Daten sind Interviews ein wichtiges Mittel, um deine (zukünftigen) Kunden näher kennen zu lernen. Führe persönliche oder telefonische Interviews mit aktuellen Kunden und Interessenten oder setze sich mittels Online-Video oder Chat mit ihnen in Verbindung. Konzentriere dich dabei nicht nur auf die größten Kunden, sondern auf einen bunten Querschnitt. Wenn möglich, führe auch Interviews mit Interessenten, die einen Mitbewerber gewählt haben.

 

Stelle die Fragen zur Person, aber auch zu deinem Produkt oder deinem Service, die im ersten Punkt erwähnt sind. Dabei ist etwas Fingerspitzengefühl gefragt, denn nicht jedermann wird sich sowohl im beruflichen als auch privaten Bereich komplett ausfragen lassen. Im Zweifelsfall suche dir zunächst die Fragen raus, von denen du meinst, dass sie am wichtigsten zur Beschreibung deiner Persona sind. Für diese solltest du Antworten erheben. Gib dennoch immer die Möglichkeit, dass dein Interviewpartner Fragen auslassen kann, wenn er sie nicht beantworten möchte. Wie viele Interviews du führst, entscheidest du selbst. Je größer aber deine Datenbasis, desto mehr Einblick erhältst du in deinen tatsächlichen Kundenstamm und die Gruppe, die dein Angebot (noch) nicht nutzt.

 

Durch die Interviews erhebst du die Daten echter Personen, die du dann mit deiner fiktiven Persona kombinierst, um ihr Profil abzurunden. Am Ende hast du hoffentlich einen detaillierten Steckbrief deines Wunschkunden in der Hand. Mit Steckbrief meine ich genau das: Eine Beschreibung inklusive Foto und Name einer ganz bestimmten Person.

 

Welches Programm brauche ich dafür?

Für die minimalistische Variante der Beschreibung deiner Persona reichen Zettel und Stift oder ein einfaches Textverarbeitungsprogramm. Je nachdem, welche Statistiken und Unternehmensdaten du als Datengrundlage verwendest, brauchst du entsprechend einen Zugang zu den Systemen und die Möglichkeit, die Informationen beispielsweise in eine eigene Datenbank zu übertragen, wo sie weiter ausgewertet werden. Telefonische Interviews und Skype-Sessions solltest du, das Einverständnis deines Interviewpartners vorausgesetzt, aufzeichnen. Anschließend transkribierst du sie, überträgst sie also in die Schriftform, um dann weiter damit arbeiten zu können. Chattest du oder führst die Interviews per E-Mail, hast du die Ergebnisse bereits in Schriftform.

Es gibt verschiedene Software-Lösungen, die die Daten deiner Persona übersichtlich in einen Steckbrief einsetzen. Ein Beispiel ist Personapp.io, wo du die Informationen in ein Template einträgst, das du anschließend drucken als PDF speichern und teilen kannst.

 

Wie viele Personas brauche ich?

Kurze Antwort: So viele wie nötig, so wenige wie möglich. Bitte versuche nicht, einen Steckbrief jedes einzelnen deiner Kunden zu erstellen. Eine Persona fasst deine Zielgruppe zusammen und gibt ihr ein Gesicht. Gerade bei den Interviews wirst du feststellen, dass viele Eigenschaften, Ansichten oder Probleme deiner Kunden übereinstimmen. Fasse so viele Gemeinsamkeiten wie möglich in einer Persona zusammen. Stellst du fest, dass bestimmte Punkte zu weit von der Persona abweichen, kannst du immer noch eine weitere erstellen. In diesem Fall wird vermutlich auch deine Zielgruppe nicht einheitlich sein, sondern du sprichst zwei oder sogar mehr unterschiedliche Gruppen an.

 

Wo kann es zu Problemen kommen?

Personas sollen zwei Dinge vereinen: Zum einen die Beschreibung deines Wunschkunden aus deiner Sicht bzw. der Sicht deines Unternehmens. Zum anderen die Beschreibung deiner Kunden und Interessenten auf Grundlage von Statistiken und Interviews.

Was, wenn beide Beschreibungen voneinander abweichen? Wenn dein Wunschkunde komplett anders ist als dein aktueller Kunde? Dann ist deine Persona möglicherweise in der aktuellen Form nicht brauchbar. Sie gibt dir aber zumindest den entscheidenden Hinweis, dass du dein Angebot an eine andere Gruppe richtest als jene, die es tatsächlich annimmt. Spätestens jetzt solltest du darüber nachdenken, ob du deinen Wunschkunden zugunsten deiner tatsächlichen Kunden anpasst oder aber dein Angebot so schärfst, dass du tatsächlich nur noch die Kunden anziehst, die du haben willst. Es muss nicht immer das Extrem sein. Ziele eher auf die größtmögliche Schnittmenge deiner gewünschten und der tatsächlichen Kunden ab.

 

Ein weiteres Problem tritt auf, wenn du mit der Persona in Wirklichkeit dich selbst beschreibst. Sind die Eigenschaften der Person identisch zu deinen eigenen? Betrachtest du nur Probleme, die du selbst bei deinem Angebot siehst? Hier sind die realen Daten deiner Kunden und Interessenten ausschlaggebend. Was sehen sie als Vor- und Nachteile deines Produktes, deines Services? Welches Problem wollten sie lösen, als sie auf dein Angebot gestoßen sind? Welche Eigenschaften, Ziele und Bedürfnisse haben sie?

 

Schließlich darf die Persona kein Pappbild werden, das du dem Rest des Unternehmens aufzwingst. Sie kann nur funktionieren, wenn die Personen sich auf sie einlassen, die mit ihr arbeiten sollen. Das klappt nicht in allen Firmen, nicht jeder kommt mit Rollenspielen klar. Deshalb sollte die Entwicklung möglichst von mehreren Personen und Abteilungen gemeinsam durchgeführt werden, wie auch die Datenbasis aus verschiedenen Quellen kommen sollte. Zudem darf die Persona nicht beliebig als Sündenbock verwendet werden, für den bestimmte Dinge entwickelt oder andere über Bord geworfen werden, „weil die Persona das so wollen würde“. Die Persona ist eben kein rein fiktives Gebilde. Sie ist auch auf den realen Daten deiner Kunden aufgebaut und kann daher nicht beliebig an deine eigenen Wünsche angepasst werden.

 

Aus diesem Grund ist die Persona auch nicht in Stein gemeißelt. Deine persönlichen Vorlieben, Ziele und Ansichten ändern sich mit der Zeit. Genau so geht es auch der Persona. Statte ihr regelmäßig einen Besuch ab, indem du ihre Datenbasis durch neue Interviews und aktuelle Statistiken aufpolierst.

 

Wie verwende ich Personas?

Die beste Persona hilft dir nichts, wenn sie einmal ausgedruckt wird, um dann an der Wand zu verstauben. Du musst sie aktiv nutzen. Sie ist dein (Wunsch-)Kunde, der aktuell nicht vor dir sitzt, an den du aber dein Angebot richtest. Die Persona macht diesen Kunden für dich sichtbar.

 

Wenn du ein Ein-Mann-Unternehmen bist, wirst nur du die Persona einsetzen. Andernfalls sorge dafür, dass sie in so vielen Abteilungen wie möglich bekannt gemacht wird, die auch bei ihrer Entwicklung beteiligt sein sollten.

Wenn das klappt, kann die Persona dir zum Beispiel hier helfen:

  • Erstellen maßgeschneiderter Inhalte und des passenden Designs in Verkauf und Service.
  • Wahl der besten Kommunikationskanäle
  • Entfernen nicht-relevanter Merkmale und dem Hinzufügen der Features, die der Kunde als besonders wichtig oder hilfreich empfindet.
  • Zielvergleich zwischen Unternehmen und Kunde: Passen deine Ziele sich denen des Kunden an oder driftet ihr voneinander ab?
  • Fokus: Ist dein Angebot oder deine Kommunikation zu schwammig? Versuchst du, es allen halbwegs Recht zu machen, anstatt dich ausschließlich auf deine Wunschkunden zu konzentrieren?

Wenn du deine Persona(s) richtig aufsetzt, sie aktuell hältst und aktiv nutzt, können sie zu einem wertvollen Tool für dich und dein Unternehmen werden. Sie ermöglichen dir den Blick aus Sicht deiner Kunden auf verschiedene Unternehmensbereiche und Prozesse. Darüber hinaus helfen sie dir, zielgerichtet für deine Kunden, die du nun hoffentlich besser kennst, zu arbeiten.

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2 Gedanken zu “Wer bist du denn? Lerne mit einer Persona deine Kunden kennen.”